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下沉市场,区域品牌的痛点与求变
出处:朝阳市文化路小学
 

【编者按】一二线城市的教培市场竞争已经趋于饱和,三四线城市无疑成为了民办教育竞争的“新蓝海”。但下沉市场依然面临了诸多问题。 

如何解决下沉市场的难题呢?本文从管理、加盟、人才等各个方面,剖析了下沉市场的问题所在,也提出了自己的解决方案。

本文发于“多知网”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


下沉,成为近两年教培行业的共识,区域品牌也不例外。

一二线城市的教培市场竞争已经趋于饱和,三四线城市无疑成为了民办教育竞争的“新蓝海”。然而,下沉市场却存在品牌本地化阻碍多、跨区域运营标准化进程慢、具体落地难实施、用户习惯及认知不清晰等问题。

如何在分散的下沉市场快速跑马圈地成为了各家比拼的重点之一。作为驻扎在下沉城市的品牌商,创办于2017年1月的校长堡为机构已经为3000多家校长提供产品、咨询、服务。

那么,在校长堡眼中要如何解决下沉市场的难题呢?

区域下沉存在盲目性,加盟要从“风险自担”转变为“风险共担”

最直接的下沉模式是区域下沉。

“区域下沉面临产品本地化的调整,跨区域布局往往存在一定的盲目性,对当地市场的分析不足,导致高估自己或轻敌。”朗培教育集团副总裁&校长堡创始人魏良军称。

管理和人才是区域下沉最重要的两个核心竞争力。总部跨区域远程管理,沟通和人效成本都会升高。“所以校长需要先做强后做大,一家校区一年赚20万和两家校区一年分别赚十万,看似成果相同,但所付出的精力和成本是大不同的。”魏良军谈到。

另外,由于人才都想留在大城市,在三四线及以下的城市,优质师资供给不足。如果从总部往下派老师,可以部分保障教学质量,但是稳定性却远不如本地的老师,同时还存在教学进度和教材版本的适应性问题,落地比较困难。

所以在魏良军看来,破局的关键点在于先做标准化、再复制,单个校区模型跑通,在模式上就具备了复制能力,同时在单个校区的满班率、续班率等综合指标都达到80%以上后,实现良性循环,就可以考虑开办新校区。

另一个下沉打法在于双师。

魏良军表示,线下双师目前存在几个问题:一是成本增加。一间双师教室的硬件设备在五万元左右,同时还需要支付一部分费用给主讲老师。二是用户接受程度有差异,双师无法满足学生个性化发展,上课过程中学生问题无法及时得到反馈。

“双师模式可能只是一个过渡,暂时用线下辅导老师解决了线上无法解决的部分,现在是多种模式并存的局面,未来很可能会出现其他更优的模式超过双师。”

同时,加盟也是中小机构可以迅速扩大规模、打响品牌的选择之一。

线下加盟分为产品加盟和品牌加盟。当下,民办学校校长更多地会选择产品加盟,保留自身学校品牌,只加盟某一产品;异业人士跨行进入教育更多地选择品牌加盟,要求输出整店方案。

“加盟模式存在的一个痛点是,许多校长只进行产品加盟,但却想获得品牌加盟的结果,不然就会怨声载道。”魏良军表示,例如加盟一个书法产品,只支付了两万元加盟费,相应地会获得教学、产品、教师培训等方案,但是有些校长却还想要品牌方提供招生、管理、运营方案。

反之来看,很多人认为加盟都是欺骗行为,主要原因在于一些品牌方在加盟前为了提前收取加盟费而过度承诺,但在加盟后却无法一一兑现,导致市场口碑败坏。“教育不是一个暴利行业,但是有很多品牌方却急于赚钱,十家店有两家经营不善可能是校长的能力问题,但是如果有八家店都经营不善就一定是品牌问题。”

品牌方与加盟方都想要牟取更多的利益导致加盟模式存在种种弊端。

魏良军发表了对未来加盟模式演变的观点。此前加盟需要一次性付清加盟费用,风险校长自担,之后逐渐转变为逐年多期付费,校长与品牌方风险共担模式。

同时,要借助科技手段,依托强平台模式,打造名师和教学内容的双重标准化。“机构培养老师很辛苦,但老师成长后可能流失并带走学生,所以要以平台为中枢,让老师依托平台变得优质,离开平台优势就不凸显,新老师进入也可在短期内迅速成长胜任教学任务,保障教学质量可控不变形。”

家长品牌认知趋于专精化,中小机构突围出口在于获客模式探索

现如今,中小机构生存环境并不乐观。

中小机构面临成本上升的困境:人员流动性、培训成本逐渐升高,越小的机构越难招人;去年K12规范性政策出台,需要选址在三楼以下,消防合格,导致中小机构选择范围变小,老旧校区改造成本增高;竞争愈发激烈,中小机构周边辐射范围内存在的竞品密度加大。

生存环境外,用户认知也在迭代。

第一,家长需求多样化。

学科培训、托管、课后作业辅导、素质提升等都成为了家长选择培训机构的目的之一。例如,现在出现了越来越多的“社区图书馆”,许多低幼培训机构就将地址选在社区里,满足家长工作日无暇顾及孩子生活、学习的需求。社区模式也成为了孩子学习的第三空间。

第二,家长的品牌意识逐渐加强。

“家长更注重横向发展、并不看重纵向发展。如果你的一个品牌里包含从幼儿园到高中的所有产品,家长大多会认为你不专业,而如果你只聚焦3-8岁,并开设识字、算数、美术等多种科目,是符合家长认知的。”魏良军分析道,所以,如果机构想延长产品线,应该用一个新品牌重新开设不同年龄段的校区,即使用同样的打法,也会让家长感觉是两家不同的品牌,进而产生信任。

另一方面,家长对孩子教育焦虑也越来越早。

“原来70%以上都是针对小学的培训,最早从三年级招生,一二年级学生很少有上培训机构的需求。现在再从三年级招生不太可行,因为学员肯定在别家已经上了一二年级的课程。”魏良军表示,学员年龄越小、学科压力越小、时间相对充裕,家长目前在幼小阶段的投入反而更大,孩子越小越舍得投入。

因此,现在中小机构的招生年龄段越来越下沉,并且需要提供一站式服务,囊括多品类学科。“除非是有极大的教学质量差距,否则某家机构只做一门英语,其他机构做了语数外,那家长选择留在该机构的概率就比较小。”

魏良军谈到,当前,来校长堡咨询的校长需求主要分为两类:一是校区运营、二是优质产品。民办学校很多校长都是老师出身,比较擅长教学,在招生、管理、运营层面是比较欠缺的;同时,机构不论是做扩科、引流还是下沉都需要优质的产品做支撑。

对于中小机构来说,开设一个新校区,可以分为三个阶段:前期抓住人才、资金、课程三个关键点;中期聚焦招生;后期打磨教学质量。

课程层面,在设置课程前要进行市场调研,因地制宜,早期课程不宜多,等到规模增长后再考虑扩科,产品起初应聚焦某一年龄段,随着学员升学或其他需求,产品线会自然而然地延伸;招生层面,不同于大型机构会做广告投放来获客,中小机构成本受限无法大规模投放,他们更倾向于立竿见影的招生方式,最好是当即就能拉来生源。

其中招生上,基于校长的需求,魏良军认为目前最见效的方案是学生社会实践活动。例如,校长堡举办的“城市小雄鹰八小时挑战赛”,类似于一日城市生存的概念,家长带领学员在校区参加开营仪式后,老师会提供给学生一些任务道具,例如文具、书籍供学生自行出售,用换得的款项保障学生自己的一天的伙食,下午学生回到校区进行评选奖励。

“现在的孩子很缺少社会实践,通过这样的活动,家长会看到孩子从中的历练和提升,发现我们和其他机构不一样的地方,就更倾向于选择我们。”魏良军谈到。

“教育市场本身十分分散,新东方、好未来加起来的市场占有率才5%左右,远远没有饱和,市场增长空间巨大。”魏良军分析道,增长的机会在于获客模式的转变及更加高效的学习模式。

“现在出现了在线大班模式,高途课堂利用这种模式成功上市为行业提供了很好的借鉴;另外一定要打磨出符合学生学习和认知规律的模式,让孩子做到轻松、高效学习。”

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日期:2019-11-07


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